自2009年“大长安”重组后,哈飞汽车会怎样发展,是笔者关注的热点问题之一。4月27日,该公司推出了重组后的的首款新车,即全新宽体微客“骏意”。

成为长安系企业一年多时间里一直保持沉默的哈飞汽车,日前高调发布新车骏意。久未发声的哈飞汽车,想通过这款产自“大长安”平台的宽体微客,提升在微车领域的地位,同时告诉外界由中航系企业变身为长安系企业的“婚后生活”过得不错。

4月27日,哈飞汽车首款高端宽体微客“骏意”在哈尔滨高调下线,这是哈飞汽车进入长安集团两年来推出的首款新车。这辆车的下线,意味着哈飞和长安的“婚后生活”过得不错,并且诞生了第一个“孩子”。

骏意的两点看点

发布新车后,哈飞还计划发布全新的品牌LOGO与品牌口号,向外界表明与长安微车各有侧重、互相协助的品牌定位。

关于这款车,哈飞寄予了厚望,但是最引人注意的是,为保证其品质,骏意的4大工艺都是在轿车生产线进行的。这无疑显示了哈飞打造高端微客的决心,与此同时,业内也有不少疑问的声音发出,轿车生产线用来做微客,那么轿车怎么办呢?

一是哈飞汽车对市场的快速反应,表明经过重组磨合后,哈飞汽车在内部市场反馈机制、研发体系和管理体系等方面已经步入正轨。

但正像没有十全十美的婚姻一样,哈飞与长安这桩表面看来进展的不错的联姻,目前尚未走过磨合期,哈飞的巨额债务尚未填平,微车销量尚未止跌回升,哈飞旗下轿车今后如何发展并未明确。

现状惨淡

在经历连续两年的井喷后,微车市场今年开始遇冷,一季度整体销量同比下滑。不过,以宽体微客为代表的高端微客销量依然逆势上扬。据统计,高端微客市场份额从2008年的20.63%增加到2009年的32.07%,再到2010年的38.20%。这表明,市场对高端微客的需求量持续增长。哈飞能够预判到这个变化,提前布局,设计宽体微客新产品抢占高端微客市场,有效地迎合了这一市场需求,说明其内部机制流程以理顺。

作为长安系与中航系车企兼并重组的操盘手,中国长安集团董事长徐留平也坦陈:“重组不是一件容易的事,需要时间。”

记者在北京的一家哈飞4S店内看到无人问津的赛马轿车,“几乎很少有人来看轿车,一个月能卖出一辆就已经非常不错了,相对来说,微车的销量很好。”这位经销商对于哈飞轿车的前景表示十分担忧。而记者在另一个4S店看到,他们已经放弃销售哈飞轿车,专做微车。

二是为保证其品质,骏意的4大工艺都是在轿车生产线进行的。用轿车生产线生产微客,哈飞打造高端微客的决心已非常明显。而且这一点,可能会影响整个微车行业的竞争格局。

骏意扛鼎

一位来自唐山的经销商告诉记者,尽管现在赛马优惠幅度达到了5000元、现车充足、赠送千元装饰和1年免费保养,依然鲜有消费者问津。

长期以来,微客对生产条件、技术水平要求较低,使该行业的进入门槛较低。大量新进入者的涌入,自然会给哈飞汽车等企业带来巨大的压力。要想在竞争中处于领先地位,常用的做法是打价格战。显然,将重组后的第一款车定为骏意意味着哈飞汽车放弃了这种策略,而是选择提高进入门槛,提升微客产品品质。

在经过一番预热后,哈飞在哈尔滨工厂正式为哈飞骏意举行了隆重的下线仪式。对于哈飞汽车来说,这不仅仅是一款新车那么简单。

记者了解到,2010年,长安与哈飞都信心满满地为哈飞设定了30万辆的销量目标。但实际上,哈飞去年的销量十分不理想,以至于双方都未公布这一数字。有消息称,哈飞的微车仅实现销售13.21万辆,轿车仅实现销售2.16万辆。

近几年,微客“向上走”的趋势已经非常明显,上汽通用五菱鸿途、长安S460等高端微客已取得不错的销量。现在微车市场进入调整期,增速放缓,市场竞争加剧,在这种情况下,哈飞汽车发展高端微客,提升利润率,不失为上策。

在哈飞与长安看来,作为首款产自“大长安”技术平台的产品,哈飞骏意是双方重组成效的结晶与代表。

另外一组数据也让记者为哈飞轿车捏了一把冷汗。根据一家调查机构提供的产销数据库数据显示,销量占哈飞轿车98%左右的赛马2011年前四个月销量分别为89辆、71辆、100辆和300辆。

不过,微客向上走的路并不轻松,消费者对突然提升的价格是否接受,对厂家宣传的高品质是否认同,都是问题。微客向上走同样面临着诸多挑战。

徐留平在骏意下线仪式上表示,这款新产品身上,凝聚了哈发加入长安大家庭以来,在技术、管理、产品品质等方面的一系列提升,再次表明了哈飞作为长安汽车[9.78
0.20% 股吧]集团东北重要生产基地的地位。

2004年9月,哈飞汽车在深圳投入20亿元,兴建了占地60.4万平方米的工厂。不料,由于投产的赛豹V系销售不佳,从2007年6月15日起,投产才半年多的哈飞深圳基地就全面停产。据哈飞汽车工业集团有限公司董事长兼总经理吴雪松透露,哈飞有两个工厂,原来老的微车工厂和新的轿车工厂。老工厂是百分之九十几的利用率,新工厂只有百分之二十的利用率。

具体到哈飞骏意,现在还没公布售价,相信在上市之前,如何找到骏意产品价格与品质的平衡点将是哈飞人最重要的课题。如果哈飞汽车对骏意这款车主打高品质,价格比同类产品制定得略高一些的话,国内用户是否愿意多掏钱?从以往经验看,中国消费者在生活水平提升之后,需求层次也会相应提升,愿意多花钱购买品质更高的产品。不过,哈飞还需要为骏意找准目标客户群体,才能保证有人为其买单。

近年因销量下滑、重组绯闻缠身而一直缺乏“正面声音”的哈飞,更希望这款新产品成为其市场翻身、重回行业主流视线的一个开始。

“混线生产有两个好处,一个是降低生产线成本,平抑轿车的生产周期,二是提高微车的质量。”一位业内人士对汽车商报记者说,由于哈飞轿车的销量不佳,造成了很大的资源浪费,骏意在轿车生产线生产其实是可以降低成本的。

还有一种可能,如果哈飞汽车选择打价格战的话,以同等的价格,推出骏意这款品质更高的产品,可以在提高自己的市场地位的同时,打压竞争对手。但是,这样做会减少单车利润,如果达不到一定的销售数量级,很可能导致后劲不足。

这款宽体微客拓宽了哈飞的产品线,是哈飞进入眼下容量大、增速快的中高端宽体微客市场的重要战略产品,将在哈飞产品序列里扮演拔山扛鼎的重要角色。

轿车前景不明

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在哈飞方面的介绍中,这是一款全面超越竞争车型的新产品。在动力方面,哈飞骏意搭载全新东安M系列发动机,可以输出100马力,比一般微车的动力性能提升一倍;而全铝机身,兼之一系列减少摩擦的措施,使得哈飞骏意油耗相比同类车降低12%,100公里油耗仅为6.6L,直接达到国家节能惠民补贴标准,真正实现了“大动力,小油耗,惠民生”。此外,骏意的内部空间远超其他竞争车型,可谓是同级别的“微客空间之王”。

“在把微车做起来以后,哈飞会作为长安集团的第二轿车品牌,重新树立哈飞的轿车品牌。”面对外界流传的哈飞要放弃轿车的传言,吴雪松是这样解释的。

哈飞汽车总经理吴雪松表示,哈飞骏意是哈飞汽车加入中国长安大家庭后,对哈飞汽车发展成果的最好检阅,同时也标志着哈飞汽车产品谱系的进一步健全,对于提升供应商、经销商等各方面的士气非常重要。

值得怀疑的是,在哈飞公布的十二五规划中,商用车方面将导入5个全新的平台,从低到高覆盖所有微型小型商用车的细分市场。但是在轿车方面却仅仅是对于原来的平台进一步深化研究。在哈飞领导人在媒体面前提出的众多“未来畅想”中,除了发展商用车,新能源车也被多次提及,唯独轿车的规划总是十分含糊,没有任何实际行动,只是强调“不放弃”。

事实上,新产品只是哈飞重组成果的一个代表。除此之外,“婚后”的哈飞亏损额度也大幅减少。数据显示,2010年,哈飞的亏损减少到1300万元左右,而在2008年,哈飞的亏损额接近9亿元。

一位长安内部人士透露,其实集团内部对此问题有很大的争议,一部分认为哈飞以后只造微车就可以了,将原有的轿车产品整合到长安轿车品牌下发展,另一部分却十分不赞同此观点。

这主要是得益于管理提升、效率提高以及与长安体系企业联合采购所带来的成本的降低。“以前我们做计划,最后落实不了的情况经常有,现在各个部门都要做切实可行的计划,列出关键事件节点,根据计划落实情况考核工作业绩。”在哈飞工作多年的哈飞汽车副总胡大为表示。

“长安压根就没顾得上哈飞的轿车!摊子铺得太大,快速扩张中的长安,也许对集团是一件好事,但对旗下的边缘性子公司必定是一件坏事。”一位长期关注哈飞的媒体人士对汽车商报记者说道。在他看来,哈飞的轿车车型都面临着严重的老化问题,而长安的自主品牌现在也在发展之中,没有精力顾及哈飞严重滞后的轿车产业。

据悉,不久之后,哈飞还将发布新品牌LOGO与标识语,主打“可靠”的品牌定位也将与长安、昌河两个同门的微车品牌区分开来。此外,还将有其他新产品发布。“哈飞将由此进入发力期。”吴雪松满怀希望地表示。

“亲生儿子和养子肯定是有区别的。”业内专家林伟和这位媒体人士有着同样的观点。他告诉汽车商报记者,哈飞轿车早已经停产,哈飞的轿车工厂已经用于生产哈飞刚刚下线的宽体微客骏意,以后应该不会生产轿车了。他认为,长安集团对于哈飞品牌的规划应该是重点发展微客出口,原因是哈飞出口做得还可以,在国外的名声比长安响。

崛起之惑

从哈飞轿车的现状和长安集团对哈飞品牌的规划可以看出,加入长安集团之后,长安对于哈飞旗下的微车发展思路日渐明确,但对于哈飞的轿车如何发展尚未明确。而尽管长安集团和哈飞汽车一再强调不会放弃哈飞轿车,甚至声称哈飞轿车会作为长安集团轿车第二品牌进军市场,但是至少从目前的情况看,哈飞轿车还处于生死的边缘。

尽管整合给哈飞带来了新的希望,但仍然难掩这个微车企业的深层问题。

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目前,哈飞最大的问题是销售的颓势。在加入长安系的2009年,哈飞销售了24万辆车。2010年,长安与哈飞都信心满满地为哈飞设定了30万辆的目标。但实际上,哈飞去年的销量十分不理想,以至于双方都未公布这一数字,有消息称,其销量不足20万辆。

由于哈飞、昌河两个微车兄弟的销量“不给力”,长安超越五菱、成为微车老大的愿望也未能实现。

其次,哈飞轿车今后如何发展也是难题。作为较早涉足自主品牌轿车的企业,哈飞一直想在轿车领域有所突破。但其巨额亏损的窟窿除了经营不善,也与在轿车业务上的巨大投入有关。

加入长安集团之后,长安对于哈飞旗下的微车发展思路日渐明确,但对于哈飞的轿车如何发展尚未有明确说法。一位内部人士透露,目前集团内部在此问题上尚有争议,主要的思路是以后哈飞只造微车,其原有的轿车产品将整合到长安轿车和新的轿车品牌下发展,但内部对此尚未达成共识。

除此之外,外界环境也不利于哈飞东山再起。在汽车下乡补贴政策效应结束后,微车市场明显转冷。今年一季度,微车市场出现同比5.6%的下滑,是所有细分市场中惟一同比增长下滑的细分市场。同时,由于微车用户本身对价格比较敏感,油价高企、通货膨胀的压力也将抑制微车的潜在需求。“今年微车市场很有可能是负增长。”吴雪松悲观地说。

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